曾經表現不佳的FILA如何被安踏玩成追捧對象？

2018年6月11日，運動時尚品牌FILA正式宣布王源為品牌代言人。官方稿中這樣形容此次2者的合作：這次新動作不但標志著FILA希望為品牌注入鮮活氣力，同時也表明FILA在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。

目前，王源身穿FILA拍攝的照片已成為FILA中國官首頁最醒目的元素。去年9月，FILA簽約了演員陳坤，目前陳坤的元素仍然在FILA中國官有所體現。再往前數，FILA簽約過舒淇和高圓圓兩位女代言人。

截至北京時間11日晚上10點半，FILA官方微博宣布王源成為品牌代言人的消息取得了77.2萬轉發、4萬評論、2.5萬點贊。其中王源個人轉發后貢獻了72萬的轉發。

業內人士表示，運動時尚品牌斐樂（FILA）以中高端定位和優雅時尚的風格構成錯位布局，贏得消費者廣泛認可，品牌事跡亮眼。產品研發方面，安踏團體不斷升級FILA品牌產品線，陸續推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多個系列，并于國際知名設計師展開合作。營銷方面，安踏自收購FILA后加大代言及援助力度，并與舒淇、高圓圓等時尚明星合作，重視發掘FILA的時尚基因，成功提升品牌暴光率與知名度。

而作為國內運動鞋服行業的市占率排名第3的安踏體育，憑仗安踏與FILA品牌深耕大眾與中高端市場，分別開辟童裝產品線分享2胎政策紅利，同時收購Kolon等小眾領域專業品牌順應消費升級，安踏體育對中高端品牌的運營改造能力，有望繼續成功復制到新品牌上，助力事跡延續快速增長。

公然資料顯示，意大利高端運動時尚品牌FILA（斐樂）誕生于1911年，曾被稱為僅次于阿迪達斯、耐克的 全球第3運動品牌 。但營銷宣揚政策上的失誤使得FILA在2000年左右利潤大幅縮水，品牌幾經波折被出售給美國博龍資本管理有限公司、FILAKorea與百麗國際，但事跡1直表現不佳，2009年8月安踏接手FILA中國商標。

此前百麗經營FILA時門店數約60家（含香港10家）。收購第2年末（2010年），FILA門店數已達近210家，同比增加150家。2012年起，FILA品牌店鋪數量增速均保持雙位數。截至2017年底，FILA及FILAKIDS品牌專賣店（中國大陸、港澳及新加坡）數量為1086家，同比增加284家，為2012年3倍多，以12線城市購物中心及百貨商場為主，2017年開設新加坡首家分店。

安踏體育根據消費人群的特點進行品牌細分，陸續推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多個系列，同時與國際知名設計師GinnyHilfiger，JasonWu等推出跨界系列。2017年針對34至45歲的高端消費群體推出FILABLUE，并推出高強度間歇訓練鞋、FILAULTRAFIT地球日限量款系列，產品線不斷升級。

2009年安踏體育收購FILA，2010年開始調劑營銷和宣揚活動，加大代言及援助力度，并且重視發掘FILA的時尚基因，從以往采取運動領域代言人為主的營銷措施，轉變成與舒淇、高圓圓等文娛時尚明星合作，突出品牌的運動時尚價值，搶占國內運動時尚藍海市場，提升品牌暴光率與知名度。

中信建投證券分析師花小偉表示，安踏體育2013年起經歷行業整合后，率先突破行業窘境，經營事跡大幅回升。2014⑵017年，安踏營業收入增幅皆高于20%，保持高增長態勢。2017年，安踏實現營業收入166.9億元，同比增長25.1%，歸屬于母公司的凈利潤同比增長29%達30.9億元，增速同比提升12.5pct，超越市場預期。

按營業收入結構看，服裝與鞋類貢獻營業收入的90%以上，2017年，服裝、鞋類占營收的比重分別為55%、42%，服裝類占比緩慢提升，鞋類占比略有降落。安踏堅持推動多品牌戰略，非安踏品牌占營收比重延續提升。2017年，安踏品牌占營收的70%，FILA占比約30%，其他品牌為個位數占比。

安踏采取 單聚焦、多品牌、全渠道 的管理模式，依托差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費群體，公司自主培養大眾運動品牌安踏，并通過收購或代理方式補齊高端市場，目前已構成安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等9大品牌，逾越大眾到不花1分錢廣...高端、專業運動到時尚運動、兒童到成人，多層級、多風格、多年齡層的金字塔矩陣。

而安踏體育也于2013年開始率先作出向品牌零售的轉型，大膽嘗試 品牌零售導向 策略：謹慎開店，店效為先；定期與終端分享通過ERP系統所得的產品銷售表現和意見反饋，推動精細化零售管理；為經銷商制定零售標準和流程，包括門店選址、裝修、貨品擺設、商品折扣等，增進經銷商銷售以減緩庫存危機；經銷商由定貨轉為定貨加補單，再轉為單店定貨，弱化定貨批發屬性，強調適銷對路；取消銷售大區，調劑成客戶制，實現管理端前移，同時加大對經銷商的獎罰區分；回購產品通過電商渠道銷售等。品牌零售導向的成功實行為公司帶來內生性增長，在行業窘境中率先突圍，2014年營收重回20%以上高增，1舉成為行業領軍。

在花小偉看來，2014年復蘇以后，安踏迎來4.0戰略新時期，以消費者體驗為核心，提出 單聚焦+多品牌+全渠道 ：

（1）單聚焦即繼續聚焦專長鞋服領域，產品為王，提升產品功能性和差異化，在研發設計端縮小與國際品牌的差距；

（2）多品牌始于2009年收購FILA切入高端，經過量年投入于2014年左右開始盈利，由此加快品牌擴大步伐，目前旗下具有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌組合，覆蓋從中端大眾到高端時尚、專業，在不同細分領域全方位布局；

（3）全渠道方面，覆蓋百貨、奧特萊斯、街店、電商等，2017年末，安踏團體已具有超過10000家門店，為國內運動品牌最大零售絡，其中安踏門店數9467家（安踏成人7000+家，兒童2400+家）；FILA門店數1086家（FILA成人800多家，FILA兒童200多家），DESCENTE64家。

盤點財報顯示，2014⑵017年，安踏的營業收入、歸屬于母公司的凈利潤分別由89.3億、17.0億元增至166.9億、30.9億元，CAGR為23.2%、22.0%，其中，2017年營收與歸母凈利潤同比增長25.1%、29.4%，同比提升5.1pct、12.5pct，超市場預期。

分品類看，服裝和鞋類是最主要營收來源，合計占比95%左右，服裝收入占比呈上升趨勢，由2013年49%提升至2017年55%，與新品牌鞋類產品占比較小有關。

分品牌看，堅持推動多品牌戰略，非安踏牌收入占比穩步提升。2013年安踏成人營收占比約80%，兒童、FILA、電商業務占比低于10%；2017年安踏品牌營收合計占比降至70%左右。

分渠道看，不斷強化全渠道布局，在穩固強化傳統渠道優勢的同時，借助電商平臺進行新興渠道的拓展，2017年安踏品牌電商收入占比雙位數，同比增長超50%；FILA電商收入占比低單位數，同比增長超100%。

得益于銷售趨好而下降對折扣的依賴、優化供應鏈以加強本錢控制，和FILA等高端品牌收入占比提升拉動毛利率水平，公司綜合毛利率亦逐年穩步提升至49.4%，而凈利率基本穩定在19%左右，凈利率未隨毛利率增長主要系期間費用率提升。5年間公司ROE積累提升7.6pct，2017年達26.6%。

之前的購買或自建系統的模式隨著公司業務范圍不斷擴大和多品牌戰略推動，特別是增長迅速的FILA的影響，2013年以來公司存貨范圍提升顯著，但由于銷售能力提升使得2013⑵016年存貨周轉率相對穩定。2017年年末公司延后了向店鋪交貨，以更好地滿足2018年2月春節供貨需求，致使年末存貨金額同比增長66.4%至21.6億元，存貨周轉天數亦同比增長14天達75天。

花小冬季如約而至偉認為，安踏體育采取 單聚焦、多品牌、全渠道 的管理模式，依托差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費群體，公司自主培養大眾運動品牌安踏，并通過收購或代理方式補齊高端市場，目前已構成安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等7大品牌，逾越大眾到高端、專業運動到時尚運動、兒童到成人，多層級、多風格、多年齡層的運動品牌矩陣，預期公司對中高端品牌的運營改造能力，有望繼續成功復制到新品牌上，助力未來事跡延續快速增長。

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