Burberry新設計師Riccardo Tisci的安全牌是好是壞？

核心提要：新Burberry從實體店起步的零售商常常遠遠落后于店“既為了父母親1輩，也為了年輕1代”，核心依然在詮釋成了派路普的1以貫之的品牌文化“英國生活方式的混合”。

英國人對民族文化的堅持乃至于固執，決定了奢侈品牌Burberry永久不會放棄其品牌基因。意大利設計師Riccardo Tisci的到來，仿佛也沒法不圍繞著這1點做文章。

Riccardo Tisci上任后備受期待的Burberry首秀于昨日在倫敦舉行，該20189月系列從品牌162年的歷史檔案中取得靈感，將重點放在對Burberry品牌遺產的致敬上。使人意外的是，新系列沒有如預期般潮流街頭化。系列發布被分為3個部份，分別為重定義(Redefined)、休閑(Relaxed)和晚裝(Evening)。

以重定義部份開場，新Burberry發布了絲綢襯衫、皮革半裙、連衣裙、尖頭高跟鞋等大量經典女性化款式，同時延續了品牌1貫的卡其色調和標志性風衣款式。其中1件突出腰線的寬腰封風衣成為Riccardo Tisci的最新代表性作品。另外，Riccardo Tisci將各式動物紋路，包括豹紋、斑馬紋，乃至別出心裁的梅花鹿紋注入Burberry的設計語言。品牌經典格紋被變形為豎狀條紋，在創造新鮮感的同時強化了品牌身份。

接下來，系列所顯現的時裝開始變得更加松弛，出現印花衛衣、拼接襯衫等休閑潮流單品。但是區分于如今人們更多談及的街頭潮流，Riccardo Tisci融入了更多朋克元素，包括各式鏤空和不對稱剪裁，其中1件鹿紋茄克上印有英國搖滾樂隊Sex Pistols歌詞 為何他們殺死了小鹿斑比? 。男裝部份的印花拼接襯衫、拉鏈風衣也響應了休閑(Relaxed)這1主題。掃尾的晚裝部份短小精悍，不難看出，本來善于晚禮服設計的Riccardo Tisci正為以往不甚善于晚裝的Burberry開辟新的品類。

值得關注的是，Riccardo Tisci在新系列中把對潮流的演繹保持在10分克制的比例。他在秀后采訪中表示，新Burberry 既為了父母親1輩，也為了年輕1代 ，核心依然在詮釋 英國生活方式的混合 。

不管是奶牛印花所代表的英國鄉村，模特身上用鏈條斜挎于背后的雨傘，衣服上印制的莎士比亞語錄，秀場音樂的英國樂隊Massive Attack，還是朋克文化，Riccardo Tisci帶來的新Burberry進1步強調了品牌的英國血統?！都~約時報》時裝總監Vanessa Friedman將該系列評價為 英國資產階級的510度灰 。

Riccardo Tisci在秀后接受采訪中也承認， 每一個人都在談論街頭潮流，街頭潮流的確正在成為最重要的趨勢之1，但是人們忘記了英國Savile Row的精致剪裁。

事實上，通過親身操刀的2019早春系列 B Classic 廣告圖冊，Riccardo Tisci已明確地傳遞了其回歸經典并復興Burberry時裝屋的意圖，在這個以 經典 命名的新系列中，格紋、風衣、斗篷等代表性元素不斷出現，僅格紋的寬度出現了輕微調劑。

2018年9月系列中的朋克元素也早有前兆。在 B Classic 系列發布僅兩個月后，Riccardo Tisci 又宣布將與英國設計師Vivienne Westwood 展開合作。據悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經典設計，系列產品預計在12月正式推出。 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示， Vivienne Westwood 是影響他走向設計之路的設計師之1，她大膽叛逆的朋克造型塑造了獨特的英國時尚風格。

但是對此次Riccardo Tisci所打的安全牌，秀后的評論褒貶不1。

包括Vanessa Friedman在內的知名時裝評論人都發表了中立觀點，Vanessa Friedman批評到， Riccardo Tisci的新系列并沒有帶來使人意想不到的、具有沖擊力的衣服，那種令你呆坐在坐位上給你震驚和喜悅的衣服。雖然品牌需要延續遺產，但這是1個打安全牌的糟開始。品牌調劑的細節僅僅是格紋的變化和粗體的logo。鑒于品牌做出改變需要下很大的賭注，或許這是可以理解的。但是在如今街頭文化的壓抑下，人們不由急切地渴望著真實的狂風雨的到來。

值得關注的是，此次大秀沒有約請明星，或意在使人們更加關注新系列本身。有分析認為，系列男裝部份相較于女裝更加出色，而手袋產品在整場秀所占比例太小，主推款式目前只有Belt Bag，這為Burberry能否補足缺少核心手袋產品這1短板增加了不肯定性，特別是在中國市場，目前Burberry是中國消費者依存度最高的奢侈品牌之1。

近兩個月以來，Riccardo Tisci的Burberry秀與Hedi Slimane不久后行將發布的新Celine首秀并列成為本季最重要的行業事件，引發業界密切關注。1位曾令Givenchy哥特形象深入人心，1個則以鮮明的個人風格前后顛覆了Dior Homme和Yves Saint Laurent，兩位具有豐富從業經驗并深諳時裝界規則的明星創意總監，正同時站在1個全新周期的伊始展開新1輪較量。

2者對公眾注意力的爭取，從秀前即已開始。Burberry和Celine前后更改了品牌logo，雖然后者動作較晚，但Hedi Slimane通過Lady Gaga暴光首款手袋、清空品牌社交媒體歷史記錄等顛覆性舉措，成功煽動了消費者情緒，取得了極大的關注。

Burberry的1系列革新舉措則更像是Riccardo Tisci 3月上任后所主導的有計劃的按部就班。營銷手段的年輕化1直是Burberry的優勢，秀前，品牌在社交媒體上做足了預熱工作，第1步是宣布更改品牌logo和發布全新Thomas Burberry印花圖樣，接著在每一年最重要的9月刊刊登大面積平鋪全新印花廣告。隨后，Burberry在全球各地戶外廣告牌、藝術裝置、公交車及建筑物上覆蓋全新印花，其中包括位于上海太平湖公園的大型Thomas Burberry印花熊裝置。英國攝政街Burberry旗艦店外觀也被煥然1新。固然，營建如此眼花繚亂觀感的目的只有1個，不斷強化消費者的記憶。

早前Burberry有即看即買，此次品牌又鑒戒街頭潮流品牌，于秀前突襲發售了1件印有全新TB標識的logo T恤。不過，這1舉措的營銷意義仿佛大于銷售目的。在Riccardo Tisci完全顯現新Burberry全貌之前，年輕人仍然會猶豫是不是要為1件4000元的簡單logo T恤買單。畢竟，影響他們消費決策的是新Burberry是不是足夠酷，是不是具有新鮮感。

為響應倫敦時裝周今年的無皮草主題，Burberry也于不久前宣布Riccardo Tisci執掌后將不再燃燒庫存，其實不再使用皮草。 此舉不但清除早前Burberry燃燒庫存的負面影響，也避免了上1季動物保護組織PETA在秀場外示威所帶來的不穩定因素，同時令品牌更符合當前消費者的價值觀。

掃除障礙，做足鋪墊后，Burberry的全新形象已產生大品牌順理成章;第2初見端倪，從這1點上看，先品牌、后產品確當代品牌邏輯在新Burberry身上1覽無遺。不過，Riccardo Tisci的安全牌仿佛后勁不足，讓品牌早前鋪墊的聲勢有所減弱。

在20189月系列所轉達的復雜信息中，人們對Burberry將走向何處依然有些迷茫。所謂 英國生活方式的混合 ，回歸了時裝本身具有魅力的復雜性(sophistication)，但是當前行業的殘暴事實卻是，人們選擇性地屏蔽掉需要動腦思考的信息，更愿意接收清晰明朗的信號。

現在，Riccardo Tisci僅僅開了個頭，今后的仍然困難重重，品牌形象更清晰化這1點將繼續成為Burberry接下來的重要挑戰。

新Burberry發布后，該團體本日股價1度大漲近2%，截至發稿錄得增長1%至每股21.3英鎊，市值約87億英鎊。

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