德?tīng)柣菸＞直澈螅罕就吝\(yùn)動(dòng)品牌兩極分化 高庫(kù)存轉(zhuǎn)型難重壓尾部鞋企

近日，福建晉江知名運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)品牌德?tīng)柣?欠債6.36億元 的消息廣受熱議，更是喚起80后、90后1代人對(duì)青春的追思。

時(shí)至本日，較于 晉江3雄 安踏、特步、361 ，同始于中國(guó)鞋都的德?tīng)柣輨t落下遺憾，其命運(yùn)殊途難免讓人欷歔。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，前有匹克的私有化 歸家 ，后有喜得龍宣布破產(chǎn)， 門店關(guān)閉 、 事跡下滑 、 虧損 等辭匯成了行業(yè)的常態(tài)。但安踏卻仍能躋身于全球體育用品公司前4榜單，與耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)葒?guó)際大品牌1較高低，仿佛也遵守了 強(qiáng)者愈強(qiáng) 的行業(yè)邏輯。

2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，在營(yíng)業(yè)收入比較中，安踏超出居于行業(yè)23地位的李寧與361 營(yíng)收之和，除特步在營(yíng)收與凈利上同比下滑以外，安踏、李寧、361 均實(shí)現(xiàn)了事跡穩(wěn)定增長(zhǎng)。整體來(lái)看，從2012年至今，安踏、李寧、361 的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。

行業(yè)集中趨勢(shì)仍明顯

時(shí)間回到30年前，1987年，17歲的安踏開(kāi)創(chuàng)人丁世忠背著600雙鞋子北上；同年，丁明亮經(jīng)營(yíng)了4年的鞋廠取名 德?tīng)柣?。1989年，中國(guó)體育品牌商標(biāo)意識(shí)開(kāi)始集體萌芽，丁明亮注冊(cè)了第1個(gè)德?tīng)柣萆虡?biāo)，安踏也在那1年橫空出世。

隨后，雙方1次重要交集產(chǎn)生在2003年的 周杰倫爭(zhēng)取戰(zhàn) ，安踏錯(cuò)失周杰倫代言后，于2007年如愿以償成為晉江體育品牌第1股，10年間，其市值從187億港元上升到970億港元；相對(duì)而言， 和周杰倫1起成長(zhǎng) 的德?tīng)柣輩s在上市、轉(zhuǎn)型的重重挫折下與第1梯隊(duì)漸行漸其現(xiàn)實(shí)和潛伏的經(jīng)濟(jì)效益10分可觀遠(yuǎn)。

至此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的產(chǎn)業(yè)版圖產(chǎn)生了變化，以安踏、李寧、361 、特步為代表的赴港上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)了2013年后的事跡穩(wěn)定增長(zhǎng)；而以德?tīng)柣荨⑾驳谬垶榇淼奈羧諘x江 臺(tái)柱子 卻出現(xiàn)了另外1種結(jié)局。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗向《逐日經(jīng)濟(jì)》表示，1方面，全部行業(yè)走向集中化的趨勢(shì)仍然明顯，包括近幾年來(lái)體育運(yùn)動(dòng)品牌的多起并購(gòu)， 強(qiáng)者愈強(qiáng) 的行業(yè)法則沒(méi)有背離，市場(chǎng)的容量沒(méi)有大的增長(zhǎng)，必將致使市場(chǎng)份額逐步流向優(yōu)勢(shì)品牌，處于尾部的品牌漸漸消失；另外一方面，從公司層面來(lái)講，品牌的發(fā)展預(yù)期不高致使人材和資本自然流失，反應(yīng)在供應(yīng)鏈中就表現(xiàn)為經(jīng)銷商和合作火伴的驟減，公司也就沒(méi)法維系。

2008年是本土體育鞋服品牌火爆增長(zhǎng)時(shí)間，如今眾所周知的安踏、李寧、361 等都借著那時(shí)的奧運(yùn)效應(yīng)分得了不小的市場(chǎng)紅利。但在后奧運(yùn)時(shí)期，庫(kù)存危機(jī)讓全部中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在2013年墮入了低谷。

據(jù)《逐日經(jīng)濟(jì)》梳理近6年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)品牌財(cái)務(wù)年報(bào)，安踏體育(02020，HK)、361度(01361，HK)、李寧(02331，HK)特步國(guó)際(01368，HK)、匹克(已退市)普遍在2012年至2013年年報(bào)中表現(xiàn)出營(yíng)收增長(zhǎng)停滯且明顯下滑的特點(diǎn)，于2014年開(kāi)始抬頭。2015年安踏重振士氣營(yíng)收首破百億并延續(xù)增長(zhǎng)，2017年上半年，361 以27.98億元人民幣的營(yíng)收趕超特步，在眾品牌中排位第3。

在眾多體育品牌的推動(dòng)下，資本市場(chǎng)構(gòu)成了 晉江板塊 ，目前已有體育用品上市公司21家。另有數(shù)據(jù)顯示，2016年晉江體育產(chǎn)業(yè)法人單位到達(dá)9110家，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員35萬(wàn)人。體育制造業(yè)總產(chǎn)值到達(dá)秒針便會(huì)跳至零位1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值的34.07%。納稅總額為52.99億元，占財(cái)政總收入26.4%。

洋品牌參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》研究報(bào)告顯示，2016年體育及健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總范圍到達(dá)約1.5萬(wàn)億元人民幣，其中大概有70%是來(lái)自體育產(chǎn)品及設(shè)備的消費(fèi)。因此，不管是本土運(yùn)動(dòng)品牌，或是阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌，中國(guó)體育市場(chǎng)無(wú)疑已成了 兵家必爭(zhēng)之地 。

耐克于1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京設(shè)立第1個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)系處，從耐克發(fā)布的2018財(cái)年第2季財(cái)報(bào)可以看出，其中本財(cái)季營(yíng)收到達(dá)了85.5億美元，比去年同期增長(zhǎng)5%，大中華區(qū)營(yíng)收同期增長(zhǎng)16%，其銷售額到達(dá)12億美元。

而阿迪達(dá)斯也不甘示弱，在2由于2018年前9個(gè)月該團(tuán)體銷售額增長(zhǎng)延續(xù)放緩至3%017年2季度的銷售額到達(dá)50.38億歐元，同比增長(zhǎng)20%。在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)上的銷售額分別增長(zhǎng)了28%和26%。阿迪達(dá)斯1997年開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)，此前其首席履行官在談到受熱捧的緣由時(shí)表示是基于更多的店面、特許經(jīng)銷授權(quán)和電商渠道。

據(jù)悉，2008年奧運(yùn)會(huì)使中國(guó)體育市場(chǎng)進(jìn)入1段長(zhǎng)時(shí)間的非理性成長(zhǎng)時(shí)間，業(yè)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估、市場(chǎng)潛力的判斷過(guò)于樂(lè)觀，爆發(fā)了全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)，國(guó)內(nèi)、國(guó)外大大小小的品牌都沒(méi)能逃過(guò)。

馬崗表示，國(guó)內(nèi)的1些品牌在消失，海外的品牌一樣如此。比如日本的美津濃、愛(ài)世克斯和耐克的副品牌康威、阿迪的銳步在中國(guó)市場(chǎng)都做得不好，包括彪馬的事跡也一樣不是很理想，因此品牌的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的洗牌1直存在，不分國(guó)界。

隨著新興國(guó)際品牌和快時(shí)尚品牌的延續(xù) 入侵 ，本土品牌的高庫(kù)存、轉(zhuǎn)型難等系列困難也陸續(xù)浮出水面。對(duì)此，很多本土企業(yè)通過(guò)量品牌戰(zhàn)略和布局多維度市場(chǎng)來(lái)縮小與國(guó)際品牌之間的差距。

如今，企業(yè)若靠單1的品牌，將沒(méi)法與耐克和阿迪達(dá)斯等 洋品牌 相對(duì)抗。當(dāng)我們實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，就能夠創(chuàng)造出更多的可能性。 安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠此前向媒體表示。

體育賽事將帶動(dòng)發(fā)展

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)本次發(fā)布會(huì)以金屬制的筆和箭為亮點(diǎn)演繹配飾貫穿始終局的數(shù)據(jù)，2017年前11個(gè)月平均CPI增長(zhǎng)為1.5%。2017年上半年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同步增長(zhǎng)10.4%，其中與衣飾相干產(chǎn)業(yè)的需求尤其殷切。

馬崗認(rèn)為，2018年作為1個(gè)體育大賽年，體育用品行業(yè)將有望迎來(lái)新1輪增長(zhǎng)，并出現(xiàn)智能化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。其1，行業(yè)具有周期性的特點(diǎn)，體育賽事有益于助長(zhǎng)各品牌銷售額增長(zhǎng)；其2，利用智能化改良門店體驗(yàn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈；其3，為搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，多品牌戰(zhàn)略已成為本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的共鳴。

以安踏為例，其在2016年提出 單聚焦、多品牌、全渠道 的戰(zhàn)略后， 多品牌 的布局步伐跨得最大。安踏自2009年開(kāi)始大舉收購(gòu)FILA后，又于2015年至2017年接連完成3起并購(gòu)，旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域，全方位布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

在細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)耕耘的還有361 ，其與北歐戶外品牌OneWay成立合資公司，瞄準(zhǔn)滑雪及騎行戶外市場(chǎng)，并在2017年上半年對(duì)童裝業(yè)務(wù)作出詳細(xì)的解讀，其童裝收入到達(dá)了3.06億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.8%，占團(tuán)體營(yíng)收總額的11%。

另外，2012年的1波 關(guān)店潮 迫使企業(yè)開(kāi)始走上轉(zhuǎn)型之路，讓鞋服行業(yè)從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型，其中的核心就在于用戶體驗(yàn)。從2016年起，李寧品牌體驗(yàn)店前后落戶上海的大寧商圈和 世博源 ，店內(nèi)設(shè)有專業(yè)的跑姿測(cè)試裝備、體成份測(cè)試儀為消費(fèi)者提供融健身、休閑、運(yùn)動(dòng)、社交、購(gòu)物于1體的全新地標(biāo)性體育類體驗(yàn)場(chǎng)所。

如今，距離2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)開(kāi)幕還有1個(gè)月，運(yùn)動(dòng)鞋服的營(yíng)銷戰(zhàn)也將就此拉開(kāi)序幕。 體育大年 成了行業(yè)年度新熱詞。2017年，安踏、李寧、361 等參與爭(zhēng)取北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作權(quán)，終究安踏得選。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2018年2月初的韓國(guó)平昌冬奧會(huì)、6月份的俄羅斯世界杯、8月份的印尼雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)等4年1輪回的國(guó)際性重大賽事將帶動(dòng)體育熱潮席卷而來(lái)，加上 46號(hào)文 、 體育產(chǎn)業(yè)1035計(jì)劃 等政策紅利，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)史無(wú)前例的爆發(fā)點(diǎn)，沉寂多年的國(guó)內(nèi)體育鞋服行業(yè)也會(huì)漸漸復(fù)蘇。

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楊大筠

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