【中國服裝圈€€1385期】文章來源：界面

在外國留學生眾多的北京各大外語高校里，中國學生之間流傳著這樣1種說法：“當你在學校里看到大冬季還露腿的女生，不用想，肯定是日本或韓國的。”

這是中國年輕人曾對日韓女生最直接的印象，同時也曾是她們所追隨的對象。從日系雜志到韓劇女主的穿搭推薦，中國女生漸漸被教會在寒冷的冬季也不能穿得笨重，膨脹感極強的羽絨服是最早被拉進黑名單的，短裙配長襪或長筒靴，讓腿部露膚的最流行搭配，即便在零度以下的冬季，下半身也要過夏天。

這類風格大概占據了中國女生主流審美10幾年時間。但是，情況在這兩年卻以肉眼可見的速度轉變了。

羽絨服在今冬成為暢銷單品

酒店員工上班未穿工作服
“今年上海剛1降溫，我們羽絨服款式就賣光了?！痹赥hom Browne公關團隊工作的Sherry說道。如果留意下商場中各品牌上架的款式，或大街上女生的穿搭，可能不難發現，羽絨服在年輕女生之間出現的頻率愈來愈高。

一樣的銷售狀態也產生在許多中國本土品牌身上。江南布衣團體旗下定位新職場女性的女裝品牌less首席財務官Frank Zhu也向界面新聞表示，從以往的銷售數據上看，less品牌的羽絨服款式銷量有明顯的上漲趨勢，今年較為暢銷的羽絨款式除大廓形羽絨服，輕浮型羽絨在秋季就已開始熱賣。

less羽絨服款式

良好的市場走向也左右著買手店的選貨和定單。在沒有暖氣的上海，愈來愈多的顧客希望能夠有類似羽絨時裝可供挑選，羽絨服成了不用分南方北方的時尚單品，超出了御寒服的定義?！跋裎疫@類千年不穿羽絨服的人，都斟酌買個斗篷或大棉襖了?！卑俾搱F體旗下買手店The Balancing買手總監Echo告知界面新聞，相干的定單愈來愈多，雖然買手團隊沒有專門選購羽絨衣飾品牌，但他們發現基本每一個品牌今年都選擇做了羽絨或棉服的設計。

而在寒冷的北方，冬季的最低室外溫度低至零下幾10度，正合適穿1件溫暖的羽絨服。北京時尚生活概念買手店SANLIPOP的買手團隊在今年冬季特地在全球范圍內挑選了多個設計師品牌，構成了秋冬季的羽絨服清單，其中不乏膨脹體量夸大的款式，卻捕獲了1眾時裝博主的心，成了街拍利器。

在Sanlipop的定單中，Lenki Lenki便是其中之1。Lenki1詞來自西伯利亞東部的通古斯民族，寓意游牧民族精神，它摒棄了臃腫規矩的羽絨服輪廓，取而代之的是結構感強烈的“Michelin man style”，在配色上更大膽，從薰衣草到火烈鳥等高飽和度的色系，都是之前想不到會用在羽絨服上的色彩。買手們看重它在尋求設計感的同時也兼具功能性，據介紹，平均600⑺00的膨脹系數保證了溫暖，且全部采取鵝絨填充。

Lenki Lenki

市場調研公司HTF 長掛工作服
MI近日發布了1項專注于羽絨服市場的行業研究報告，數據顯示，雖然羽絨服行業遭到全球經濟放緩的影響，但仍保持著雙位數的增長，在過去的4年里，羽絨服市場范圍到達了18.4%的年均增長率，從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。行業分析師認為，未來幾年里，羽絨服市場范圍將進1步擴大，預計到2021年將到達2085億美元。

穿羽絨服其實不僅僅是由于冷

這和天氣固然有最直接的關系。根據中國氣象局的報告，2017年為拉尼娜年，是全球變冷的信號，而跟隨在厄爾尼諾現象以后產生的拉尼娜冬季，1般會使中國北方地區出現暖冬。和專家預測的1樣，今年南方地區初雪時間早于北方，氣溫也到達零度以下。

但事實上，羽絨服的走俏緣由也其實不完全出于自然環境。作為服裝種別，消費者其實不會完全理性地去選擇功能性的產品，審美上的思考一樣重要，人們在乎的和消費的都是1個各種因素的綜合性結果。

“當下的服裝流行趨勢會遭到街拍的效果影響，更多穿羽絨服的消費者還是穿1個‘氣勢’?！眑ess設計總監唐€€覺得大家可能對服裝的細節不見得有那末關注，更多的是對材質、保暖度有1定需求，但最重要的還是斟酌上身效果。1方面是由于像優衣庫那類比較平價的產品已把相對來講簡單好穿的必須品市場占據了，材質輕軟，功能實用；而另外一方面從時尚的角度斟酌，消費者會更偏向于尋覓1些吸引眼球的新亮點,再加上遭到潮流趨勢影響溫州龍灣廠家工作服定做
，姑娘們都巴不得穿成街拍圖上那樣。

但是羽絨服和“時尚”兩個字掛上鉤也是極其不容易的，其間已經過了最少10年的鋪墊，并且，它仍然是遭到了日韓文化的影響，但這1次，是韓系穿搭起到了更加主導型的作用。

由于地理位置的區分，“穿得厚”這件事在緯度更高的韓國流行文化里爆發得更早、也更加公道。從1980年代開始，日韓的影視劇開始大量進入中國，日本的《血疑》《追捕》《東京愛情故事》到韓國的《藍色生死戀》《大長今》《我的蠻橫女友》等，冬季的穿搭教學都1度成為過女生效仿的對象。但漸漸地，由于韓國文娛在亞洲風行，其服裝和化裝品營銷能力強、又賣得便宜，讓K-Pop最近幾年來在俘獲年輕人上更加強勢，那些在熱門韓劇IP中植入的品牌也相應得到了更好的市場回報。

2004年，1部虐心偶像劇《對不起，我愛你》帶紅了厚實的雪地靴，但那1年，片中女主恩彩還在上身彩色毛衣、下身光腿穿雪地靴。不過到了2013年后，觀眾們就很少在《匹諾曹》、《繼承者們》和《來自星星的你》等大火的韓劇里看到這樣的穿著了，女主們越穿越厚，不是軍綠色的大厚棉服、連帽大衣就是皮草領羽絨服，比如《來自星星的你》中金秀賢所穿的Bean Pole羽絨服和全智賢穿的Mr&Mrs軍綠色羽絨服都成為網上的熱搜對象，大概這樣才能讓在雪地里哈氣搓手這1瑪麗蘇舉動變得更楚楚動人。

《來自星星的你》

《匹諾曹》

韓劇在大眾感情觀的引導下，在心理上贏得了1代人的情感高地，與此同時，強烈的韓式審美趨向也潛移默化地讓女性觀眾認為，具有了和女主1樣的長相和穿搭就能夠經歷像韓劇1樣的戀愛。這些劇集播出后，淘寶上的熱搜辭匯都變成了“匹諾曹樸信惠羽絨服”1類。大部份被效仿的韓劇女主都其實不出眾，乃至可以說是普通，這樣的角色設定能輕易與讓女性觀眾產生共鳴，她們會覺得模仿起來難度系數較低。

法國社會科學高等研究院教授Valerie Gelezeau曾對韓國審美文化進行研究，在1篇名為《韓國人的身材、美妝和審美》的文章中指出，韓語中的自創辭匯momjjang或oljjang的意思即是“如果你想要在生活中成功，則必須要具有完善的臉蛋和身材”，可以看出對“美”的尋求是韓國文化的根基，外表條件是韓國平常社交生活的決定性元素。在這樣的文化底色下，韓國向外輸出的作品都帶有相同的價值導向。

由于亞洲和西方文化之間的差異鴻溝，歐美風格在中國經歷過較長1段較邊沿化的時期，在亞洲女生還在喜歡“卡哇伊”的毛茸茸配飾時，歐美女生恨不能小學就開始化裝穿高跟了，在西方人看來，“卡哇伊文化”是反女性和政治不正確的，是對女性的不同等看待，這致使了東西方文化對美的定義的不同。

但到了互聯網原住民這1代，東西差異變得不再顯著。完全浸潤在新媒體環境中的青少年對國內外的社交網絡都養成了穩定的使用習慣，其中Instagram的流行成為年輕人獲得歐美博主信息的最直接、最快捷的窗口，諸如Canada Goose和Moncler1類的歐美羽絨服品牌在博主和明星那里獲得大量露出后，迅速成為社交媒體上暴光率很高的“網紅”。

正如今年嘻哈音樂的興起帶動了街頭潮牌的風行1樣，消費者審美的轉變會1定程度上成績相同風格的品牌，消費者口中的“加拿大鵝（Canada Goose）”即是最明顯的受益者。多年前，穿加拿大鵝的經典款羽絨服、手拿星巴克還只是在北美富裕留學生的穿搭標配，近兩年，加拿大鵝潮流已從大洋彼岸吹來，“入手1件加拿大鵝”成為年輕人欲望清單中最多見的1項；本來為北極探險者或加拿大游騎兵設計的功能性外套，如今卻穿在了Emma Stone等更多明星身上。

Canada Goose

標桿品牌成績1個品類

與其他羽絨服品牌不同的是，加拿大鵝的定價看起來并不是是大眾消費者平常消費的選擇，1件賣到1600美元的男士茄克遠遠超越了大眾的平均消費水平和可接受的范圍，同時，消費者也永久等不到這家店舉行促銷活動，公司宣稱自己從不打折，是名不虛傳的奢侈羽絨。但是，高昂的價格并沒有對其營收構成阻礙，數據顯示，在過去10年的時間里，公司銷量增長超2000%，營收從500萬美元飆升至近3億美元。

加拿大鵝的聲勢1定程度上源于其品牌最近幾年來的策略轉型，它放眼時裝業，不再局限于戶外用品。具有60年歷史的加拿大鵝羽絨服本來的設計10分基本，也并沒有太多個性元素，最開始的流行就是單純憑仗其功能性，南極洲麥克默多的科學家和第1個登上珠穆朗瑪峰的加拿大人Laurie Skresl穿的都是加拿大鵝，它被成為“全球最溫暖的羽絨服”。

“我們要做服裝界的路虎，”2001年上任的家族第3代掌門人Dani Reiss說：“就像具有路虎的人其實不常開山路1樣，Canada Goose起初是為了應對酷寒，但如今也在向時尚界邁步。”有趣的是，當Dani Reiss將家族品牌以“奢侈品”推行到歐洲時，零售商的熱忱程度高出加拿大本國同行。

消費升級所帶來消費大環境的改變，單純的功能性時裝已不再能夠滿足新1代消費者的尋求。波士頓大學曾在對加拿大鵝的品牌成功分析中指出，戶外品牌其實不少，L.L.Bean、North Face、Patagonia都占有1定的市場份額，但這些品牌起初都只服務于1小部份人群，比如L.L.Bean基本上只有漁民和背包客在穿，后來他們都會擴大品類邊界，由于“外套照舊是外套，但是大家不1定要去探險了”。

2013年晚些時候，貝恩以2.5億美元買下Canada Goose大多數股權。資本注入后，Cananda Goose于2015年在美國開通電子商務，其全球拓展計劃也在逐漸實行中：公司在多倫多、斯德哥爾摩、丹佛、紐約等地設立起辦公點。同時，購置下多倫多近郊1處工廠，提升產量。

伴隨著策略轉型，加拿大鵝在營銷上也更加偏向于泛文娛產業的運作模式。這對加拿大鵝起到了強大的推行作用，好萊塢電影攝制組開始大量采取該品牌羽絨服，《后天》和《國家寶藏》均有植入，更夸大的是，在Rebecca Romijn在《X戰警》系列電影中出演魔形女以后，加拿大鵝為她推出了1款名為“Mystique”的派克大衣。除此以外，加拿大鵝更是援助了007系列電影《幽靈黨》，而風雪場景頗多的大熱美劇《權利的游戲》劇組也是加拿大鵝的忠實擁躉者。真正讓Canada Goose成為街頭巷尾熟知品牌的也許是超模Kate Upton。2013年，她身著比基尼和白色派克外套為《Sports Illustrated》拍攝的雜志封面讓品牌在1夕之間成為熱搜辭匯。

1個品牌的風行可以直接從其被模仿的范圍上窺見12，數據顯示加拿大鵝是目前世界上仿冒貨品最多的品牌之1，公司宣稱2015年已關閉了超過1.9萬個生產假冒產品的掛牌公司。雖然加拿大鵝已走過了超過半個世紀的年頭，但該公司在去年3月16日才完成上市，坐到和頭號競爭對手Moncler相同的位置，后者先于加拿大鵝4年上市，一樣是羽絨服界的網紅。

據Moncler的最新年度財報顯示，2016年去年銷售收入已突破了10億美元大關，達10.403億歐元，而2015年這個數字為8.804億歐元，同比增長了18.1%。在全球奢侈品仍處在挑戰狀態的情況下，Moncler的增長水平超過了同行。和加拿大鵝1樣，Moncler也是個起家于專業戶外運動的品牌，成立于半個多世紀之前，也是由于從1個戶外品牌轉變成1個時裝品牌才為更多時尚人士熟知。

而值得注意的是，加拿大鵝和Moncler的事跡中，亞洲市場的貢獻都不可疏忽。除鵝成為中國人最愛代購的品牌外，目前中國也是Moncler店鋪最多的市場。2016年財報顯示，亞太及新興市場收入同比增幅25.5%，高于歐洲、中東和非洲合稱的EMEA和美洲市場。Moncler方面曾提及，中國和韓國是亞洲表現最好的兩個市場。

Moncler

品牌策略的轉變都是市場導向的，基于消費者行動的轉變。1月17日，貝恩咨詢公司發布研究報告《2017年中國奢侈品市場研究》，報告指出，在經歷了3年減速期后，中國內地奢侈品消費市場在2016年第3季度開始強勢反彈，在2017年到達了20%的增長，其中，千禧1代成為定義新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消費增長的主要動力。而千禧1代對生活方式的尋求和奢侈品牌通常定位的人群有著千差萬別，1方面他們購買奢侈品更加主動，但與此同時，他們也更尋求個性風格的展現，而非1味的高端。

“為了順應這1趨勢，我們視察到奢侈品品牌正在對本身進行重新定位，以便更好地觸達這1有影響力的群體?！眻蟾孀髡連runo Lannes表示。加上旅行是生活方式消費中的重要組成部份，相對買到了甚么東西，千禧1代更愿意在朋友圈夸耀自己走到了甚么地方，后者有時意味著本身眼界不局限于物資滿足。這樣1來，在外出環境下，功能性和時尚度兼具的衣飾成為1種剛需。

人們接下來會尋覓更小眾的羽絨服品牌

而羽絨服之所以在今年爆發得格外明顯，還有個緣由是嘻哈風潮推動了街頭衣飾的發展。中國設計師周翔宇一樣對界面新聞表示，2017年羽絨服的流行是潮牌和街頭衣飾興起的1部份結果。年輕人更加接納了穿得松松款款、寬寬大大，更早些時候，Vetements的設計師Demna Gvasalia已邁出了對這1單品創新的第1步，他將Cristobal Balenciaga的設計精華融入到了現當代建筑設計中，用建筑廓形設計羽絨服款式。

Vetements

在這以后，除從羽絨服起家的品牌，1眾小眾設計師品牌的羽絨服款式也開始冒出和發展。Moose Knuckle和Canada goose1樣，都是加拿大的羽絨服品牌，兩個品牌定位也接近，羽絨服的價格都在700⑴200美元之間，但是Moose Knuckle進入美國市場時間不長，在國內認知度也還不高，但在加拿大鵝斷貨的情況下，Moose Knuckle開始成為最好的替換品。除此以外，去北海道旅行的中國游客們也會在當地購買1彭廚服務員工作服
兩件日本巖手“水澤工廠”的Descente羽絨服，聽說當年美國速滑選手Eric Heiden就是穿著它1舉取得5枚冬奧會金牌，質地柔軟且輕，用熱壓代替絎線固定羽絨，也有效預防了鉆毛。這個市場球城工作服
正在逐步豐富起來。

在唐€€的理解里，近兩年羽絨服有兩個流行趨勢，第1種是功能性較強的超薄超輕型羽絨，另外一種是到了真正冬季，廓型感更明確的羽絨服。這意味著消費者偏愛的不是厚重款的羽絨，只能說是廓型和體積量較大的產品。從銷售角度小米之家工作服圖片大全
分析,更暢銷的產品，是有1定的廓型感，但上身以后效果很好的，由于女性購物都是希望顯瘦好看的，沒有人真的愿意自己穿得很臃腫。

不過很難說，羽絨服的春季會延續多久。從更大的流行文化范疇來看，人們早晚會對1種審美方式感到厭倦，羽絨服也許也只是張揚的造型流行趨勢中的1種體現方式，到達頂峰的同時可能也要面臨消逝。且看前幾年滿大街的“性冷漠風”如今已蕩然無存，況且中國消費者審美的演化至今照舊停留在被牽著走的層面，即便中國消費者眼界被打開，但整體上還是容易跟風，因此，中國亟待建立自己確當代審美文化，去抵抗潮流褪去的風險。