【小藝解密】定位調整與渠道矛盾，險象環生的背后…

做咨詢多年的經驗，很急的案子不能接，由于獲得信息不充分、溝通不充穿著舒適分、會影響項目效果和口碑，得不償失。但有1種需求，從職業道德來說，你很難謝絕。那就是定貨會，定貨會需求常常是援軍如救火，品牌1季的收入就在于定貨會1兩天的定單。17年接到的幾個定貨會需求，講1下其中的1個案例吧。

客戶是1個朋友介紹的，打過來時，距離定貨會只剩下了10天。客戶的項目的訴求是協助全國店鋪的定貨審單，希望采取更專業的方法對精準定貨有幫助，這看起來是1個用定貨流程解決問題的案子。我問是不是有量化指標，客戶說由于17年舉行的上兩季定貨會定單下滑利害，這季定貨與同期持平就好，由于問題比較復雜，所以對老師沒有量化要求，盡力去做，出于信任。

由于我對該品牌1無所知，時間再緊，也要做1下調研。擠出4天時間跑了兩個典型市場區域，做得最好的、和做的最差的（本來標準要做3個區域的，重愛與關懷時間不夠去掉1個典型區域），調研的路上來整理解決方案和遠程訪談調研。很快案子結束了，項目結果超越預期增長了1些。

今天想跟大家分享的不是定貨會怎樣幫助客戶提升定單，而是與大家分享下這個案例在品牌定位升級調劑方面的1些思考，由于這是很多欲求升級轉型的品牌都比較容易疏忽的環節。

概念：當定位調劑遇到渠道矛盾

案例品牌概況：

該品牌2015年之前是淑女風格，渠道主要是34線城市的12級商圈和部份2線城市的34級商圈。2015年品牌產品總監帶著某韓國設計師下市場調研1圈，當時正逢中性風潮開始蔓延，品牌決定選擇調劑定位為25⑶5歲、價格帶中偏高的北歐簡約中性風女裝品牌。

從2016年春季開始，渠道的銷售貨品就逐步過渡變成了新的北歐簡約中性風格。經過2016年1整年的銷售，2017年上半年兩次定貨會下滑嚴重。由于品牌商自己沒有直營店、又不直接接觸消費者，對渠道消費者反饋的客觀性信息搜集比較滯后，調劑1年后新定位銷售下滑緣由，品牌其實不清楚有哪些具體的客觀緣由？

那你可能會問，那品牌的代理商和加盟商難道沒有及時反饋嗎？

加盟商、代理商對品牌轉型的看法不1，但大多是由于品牌過去的設計久了審美疲勞了，品牌也到了需要設計升級的階段了，同時加盟商對新定位也是抱著試試的態度，雖然心里懷疑，但不能不跟隨品牌嘗試改變。這里還有個緣由是加盟商對品牌風格的調劑在經營上還沒有完全掌握。

當大環境、經營能力、管理問題、和定位調劑等1系列問題疊加到1起的時候，生意難做的抱怨和對定貨的謹慎、對未來不肯定性擔心等交織在1起，反應到定貨上來也是必定的結果。

我對女裝品牌風格轉型的背景分析補充:

品牌產品風格轉型，不是1個簡單的原來的款式風格認為不流行了、更換1個當下流行的風格定位繼續做市場這么簡單，而是1系列轉型前、中、后的系統解決方案！

過去20年，服裝消費者的需求價值是快速演化迭代的。從穿衣功能導向、到盲目追隨流行、到懵懂選擇品牌、到尋覓合適自己的、再到自我主張，不斷變化的消費認知，成績了各種階段不同的行業市場機會。直到今天仍然存在這類層級市場。

服裝品牌，在這樣快速發展演變的市場背景下，每個企業都面對消費者需求不斷變化的挑戰，特別女裝品牌每一年的季節、流行帶來的款式變化本身就已疲于應付了，再加上要應對行業破壞者的挑戰。應變1度成為商業模式的重要關注點。比如曾熱門的快時尚就是1種以變化應對變化的運營模式。

作為本土女裝單品牌，品牌的突起、和下滑多是時機性的，1個品牌衰敗了，不是該品牌做的沒有過去好了，而極可能是跟不上變化、或沒有踩準變化的節奏，可謂各領風騷兩3年！

這類市場環境下，最難的就是品牌定位！

由于市場變化太快，定位穩定下來會很快被顧客厭棄。但如果沒有定位，常常變化又不能積累老顧客，總是做新顧客是本錢很高的，特別對流量稀缺的今天而言。

只有那些高端品牌的定位才有資歷維系更長時間的定位穩定性，那是由于他們的消費者消費價值觀已夠穩定。或顧客只有成長到1定程度，消費價值觀才會穩定下來，比如1些目標年齡層40歲以上的大淑女裝品牌。

1個品牌的產品基因定位，能維系多長時間、多長時間需要1次優化升級，這都取決于目標消費者是哪個年齡層、哪個消費認知級別！而品牌產品定位優化升級，是分為產品基因、消費需求基因、市場優勢基因、產品組合基因等不同層面，進行不同周期的優化升級策略與管理的。

如果你沒有看清楚以上這些品牌變化升級的本質，很多品牌希望轉型升級的試錯本錢將會非常高。看得見是銷售的不穩定、消費群流失和組織低效，看不見的是消費者對品牌的信任和市場機會的損失！

說回來，我們再來看該品牌：

（該品牌前身和轉型升級后，所針對的消費者，都是處在快速變化成長階段的消費群，要踩準這個點實際上是比較難的。要想踩得準的主要方法，離不開品牌4個基因層面的思考！）

1 關于新定位渠道匹配：

該品牌之前是34線城市的淑女風格，店鋪100家左右，目標顧客時尚度中偏低。轉型后的北歐簡約中性風格合適顧客審美時尚度中偏高。也就是新轉型后的風格所需要的渠道和過去的渠道屬性是不匹配的，過去的渠道店鋪位置，所吸引的新品牌目標客流較少。

2新定位的消費者需求匹配：

北歐簡約中性風，雖然當時正在流行，顧客的審美接受度會高，但，該風格設計由于時尚度中偏高，對穿著者身材、搭配時尚度還是有要求的。該品牌吸引的客群共兩大類：鞋底要寬大

A大學生和時尚小白領是比較接受這類風格的。但由于品牌價格也是中偏高，限制了這部份的消費群的購買連帶和復購消費，學生小白領只能偶爾的買1件或拉著家長付錢，而越是這樣消費，顧客對設計的期望值越高。

B具有消費能力又尋求時尚流行的30歲以上的已婚女性，這類顧客消費價格不是問題，但流行接受度不高。看著喜歡，但不會穿，最后選擇常常還是1些相對介于過去習慣和時尚之間的款式。也就是這類顧客專門購買該品牌的1些較普通的款式，如果是數據反饋和定貨反饋，設計師看到的是那些有點過時的款式更好賣。而這1點，讓品牌設計決策在做新定位設計和市場需求之間難以選擇，造成了品牌轉型風格不到兩年的時間，每季的產品變化1直摸不著頭緒。

3競品鄰居品牌匹配影響：

在女裝審美價值訴求層面，該品牌轉型后的客群是完全不同的類型。而且價格帶比之前有所提升，顧客選擇比較的參照對象品牌也完全變了、競品隨著也會變。雖然有部份店鋪的商場位置做了1些調劑，裝修檔次也看起來提升了很多，但該品牌風格應當和哪些品牌做鄰居、應當與誰在1起更有銷售優勢？品牌轉型前并沒有清晰定位計劃，致使很多新開店鋪的選址也是亂的，旁邊是中大淑品牌的店也有、旁邊是少淑休閑品牌的店也有。款式新穎這就造成了那些新開店的店長、加盟商對品牌產品的反饋和需求，各不相同，品牌產品總監1到定貨審款就1個頭兩個大！

固然，這類現象本身就會影響品牌的設計質量提升、和對產品研發的精進提升的工作動力。

品牌轉型升級的幾點心得分享：

對已具有店鋪范圍的品牌來說，要升級品牌產品風格，是1次對原有渠道取舍、原有客群取舍、和再選擇的進程。

1在轉型前，品牌對新定位的原有客群購買分析、渠道特點分析、鄰居品牌商圈選擇要有1個清晰的思路。結合這個思路來思考品牌產品優化升級的策略與品牌產品階段性升級節奏。并且對轉型升級后衍生問題的暴露周期，要有非常清晰的預判和相干準備。該品牌僅僅是設計風格導向，疏忽零售品牌流量問題是風險大、本錢高的做法。

2轉型升級中，要像經營1個新品牌1樣，品牌升級低級階段、成長階段、成熟階段等不同階段，要有1系列的品牌產品設計管理、和品牌管理措施。而不是設計部1年1年的都不下市場，只看銷售數據和終端眼光做設計判斷是很難判斷流失的顧客機會的，而這個設計效力就是品牌發展的巨大本錢。產品設計和品牌商業運營決策需要相互補充，產品設計效能需要緊密結合市場運營效力來實時調劑策略！

3轉型升級后，新品牌風格帶來的產品設計分工、效能管理也是1次不小的變化，和新風格的顧客經營管理新方法對渠道終真個指點、還有最重要的新風格對門店定貨組貨與銷售策略指點等，都是會影響新升級風格的銷售結果和市場信心的！

同款競爭帶來的抄改仿運作模式效力降落，給品牌原創及細分定位帶來了巨大的市場機會。但原創不代表不需要1系列的商業設計和商業策略計劃，細分定位不代表有了精準定位就能夠高枕無憂，原有品牌定位升級、初創品牌創建在品牌基因方面都需要1個合適的、節奏式的品牌基因升級管理機制。

實現設計、品牌化價值提升、零售流量效力3點同步的轉型升級才是成功的品牌轉型升級！

下1期，與大家分享案例，被疏忽的指標，品牌流量效力。歡迎繼續關注！

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聲明：華衣《小藝解密女裝消費者》原創文章，轉載請注明來源：華衣《小藝解密女裝消費者》

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