年輕潮牌喚醒了黃浦百年商業街？

淮海路，是上海摩登的代表。但是隨著互聯和全球化，幾年前的淮海路，1度墮入低谷。淮海路升級轉型，成為熱議的焦點。

如今再逛淮海路，會發現它也許已在轉型中。從陜西南路向東，各種潮牌和全球首入店、旗艦店漸漸增多。雙休日，年輕人摩肩相繼，1些潮牌店門口，不乏排隊的身影。

新時期的上海購物和消費，淮海路或許不再是復刻傳統的雍容華貴，而是以1種新的、時尚的、年輕人更愛好的 潮 的方式探索升級。

▋傳統百貨業轉型，潮牌旗艦店進駐

星期6下午3點，從環貿商場地鐵8號口鉆出，眼前的淮海路人來人往。

梧桐斜陽下，密密層層的年輕人踩著上街沿的碎磚，消失在視野盡頭。貼片指甲、流蘇牛仔、鏡面蝦蟆鏡 潮流符號此起彼伏，在紅綠燈路口交織，成為相互張望中的1道風景，又在眼神對視中擦肩而過。

拎著皮包的女人們相互打量彼此的打扮，又若無其事地轉頭。潮人們耷拉著時尚的衣服，走過1扇扇運動旗艦店櫥窗中的自己。魔都的生氣仿佛回到了這條極負盛名的商粗跟短靴+牛崽褲實用+時興業街。

現在的淮海中路，特別從陜西南路到瑞金2路，每到晴空萬里的休息時間，年輕人成群結隊，兩邊店鋪不知不覺中舊貌換新顏，國際快時尚、運動品牌漸漸占據上風。

這些年，貝納通、C A、H M、ZARA、優衣庫、亞瑟士、耐克、斯凱奇、阿迪達斯、安德瑪、FILA，1輪輪品牌入駐。

曾淮海中路上的國營商店2百永新，已變身為優衣庫全球旗艦店;

曾老牌的東方商廈，已轉型為無印良品全球旗艦店所在的 淮海755 。無印良品開業時，進店先排隊1小時的盛況，幾近成為街頭巷尾的談資。如今到了雙休日，還能看到排隊的年輕面龐。

傳統百貨業調劑，潮牌旗艦店進駐。這算不算淮海路的轉型之道呢?

上世紀20年代起，曾名為 霞飛路 的淮海路，1直是上海摩登的意味。無數影視文學，在這條路上延展各自對上海的浪漫想象。

改革開放必須提倡獨特的價值觀和視野后，老字號和眾多特點商店構筑起淮海路的商業魅力。

哈爾濱食品廠的胡蝶酥;全市聞名的正章洗染店;歷史悠久的敘友茶莊;聞名全國的土特產商店;每到節日擠滿女性的婦女用品商店等等。

1995年，地鐵1號線黃陂南路站、陜西南路站開通。接著，南北高架穿過淮海路。1996年，百盛和太平洋百貨相繼開業，1個全新的百貨業黃金期，在淮海路拉開帷幕

它1直是上海時尚和上海購物的代表，全國消費者紛至沓來的商業名街。薈萃頂尖的國際品牌，又擠滿了服務本地居民的上海原創老字號;既有前街的熱烈和豪華，又有后巷的低調與趣味。

直到時間走到2013年。

那年起，實體店鋪、百貨業在電商的夾擊下，集體墮入低谷。那年起，淮海路上的空鋪潮開始被人關注。

如今幾近每一年，上海都有熱情的政協委員、人大代表心系淮海路的命運， 每一年20多份提案關于淮海路。 淮海團體的1位老員工感嘆， 淮海路的1舉1動，媒體都高度關注，我們壓力也不小。

淮海路下1步怎樣走?幾近承載了整座城市的眼光和期待。

▋90后客流來了，這段淮海路很年輕

接受采訪時，徐俊指著窗外說： 本來對面都是1排奢華手表店，街上幾近沒甚么人，現在是時尚潮店，明顯年輕人多了。

徐俊是索尼旗艦店店長，索尼已在這條淮海路上待了10年，伴隨也見證著它的起伏。

2010年6月，徐俊剛剛入職索尼，記得當時店里以賣筆記本電腦為主。1到寒暑假，年輕人蜂擁而至。

不知從什么時候起，買電腦的客人少了，整條淮海路的人也少了。

索尼尋求轉型，筆記本電腦業務退出，數碼影象成為重點。最冷清的是大冬季，店里店外，看不見1個漫步的人影。偶爾有中老年顧客，就是來買單反相機和電視機。

改變產生在近兩年。12號線開通，陜西路淮海路口成為3條地鐵線貫通的交通關鍵。西邊鄰居環貿商場，帶起1大撥高端優雅的消費者，東邊優衣庫旗艦店吸引了1眾潮流青年，再加上對面，運動品牌1個個開張 從門店視察，年輕顧客的占比1下子顯著提升。

當游戲機PS4在這里全國首發時，店門口大清早就排起長隊。爾后，VR虛擬裝備首發、PS游戲首發，還有1些運動設備如無線降噪耳機等，每每都吸引年輕人來此駐足。

如今雙休日的午后，這家店人隱士海、摩肩相繼，透過路邊的玻璃門望去，只見黑壓壓1片。

拎著奢侈品袋子的顧客來買全畫幅相機，從優衣庫旗艦店出來的年輕人來買運動耳機，游戲迷們等候著新品發布。店內店外，都不再只有中老年顧客。

去年秋季，上海旅游節和購物節帶動了1大撥長3角的外地客流，大多前來買高端電視機。

1位常州顧客說，當地電視機高端型號不齊，難以比對。而淮海路上的這家旗艦店，是全國首家完全展現電視機陣容的索尼門店。

作為 老租客 ，眼見著淮海路上的芭比、ZARA開了又關，眼見著K11拔地而起帶來話題，眼見著環貿、優衣庫人來人往，時尚潮店開始扎堆 90后客流來了，這幾年感覺淮海路這1塊特別年輕。 徐俊說。

▋淮海路想要的店鋪，就是它那樣的

每個人經過淮海中路Gentle Monster(以下簡稱GM)的門店時，都會不自覺放緩腳步，好奇張望。

櫥窗里，金色沙堆、機電風扇、緩慢移動腦袋的機械昆蟲，在金屬、木材、電閘和燈管中組合成1幅奇特畫面。3樓，1片黑乎乎的空間里，只見幾條木船橫亙，稻草人頭頂反射著燈光 惟有幾排眼鏡柜，方讓人意想到：哦，原來這是1家眼鏡店，不是后現代美術館。

作為2011年成立的品牌，GM已成為時尚業的 獨角獸 。上海是它在中國開出的第3家旗艦店。與其說這是1家眼鏡店，不如說，它是在社交媒體和新零售時期的策展店和微型美術館。

幾年前，面對墮入低谷的淮海路，業主淮海團體引進GM上海旗艦店時差點犯難。

這些襯墊或襯布可拆卸負責招商的人回想說，當時她幾近無從對人解釋，這究竟是個甚么樣的牌子，是1家甚么樣的店鋪。許多業內同行和領導1臉茫然，表示從未聽說過，品牌差點被拒之門外。

2015年，沒怎樣對外宣揚的情況下，GM在淮海路低調開張。彼時左右店鋪都是空鋪，就連品牌商自己都未曾料到，第1天開業，大量年輕人在門口興奮地排起長隊，1天銷售額超過60萬元，抵隔壁商場1個月的事跡。爾后每到雙休日，GM門口排隊成為淮海中路1景。

1家年輕的零售商店，不但有實力拿下3層樓的鋪面，且承當得起不亞于奢侈品牌門店的租金。店面每月更換1次展現主題，不但為淮海路帶來人氣、銷量，還帶來先鋒藝術和文化形象。

因而從GM開始，這1輪淮海團體招商重點成心走獨立設計、潮牌線路。比如美國棒球同盟運動品牌MLB、只賣限量版的1些設計師品牌等。它們低調窄眾、年輕化，對不了解的人來講，幾近聞所未聞，卻以獨特文化和設計感吸引固定擁躉。

如今，每當有人問：甚么樣的店鋪是未來淮海路轉型想要的?淮海團體的回答是：去看GM旗艦店吧，就是它那樣的。

但負責招商的人說，當下最大的困難，恐怕已非消費者的認可，而是全社會的觀念轉型 長時間以來，我們都把淮海路定義為 高雅時尚 ，但在這個新時期，未必只有奢侈品云集才算高雅時尚。

從奢侈品轉向全球首發店、旗艦店，乃至新穎的體驗店、潮店。這是新1輪實體商店復蘇的核心，也是淮海路必須捉住的未來特點。

傳統的服裝、零售、化裝品不但上海各大商圈都有，而且上就可以買到。如今，年輕人期待看到更多新穎、奇特、有趣的東西，其他地方沒有，在上海淮海路獨此1家。如此，他們才會在互聯時期特地出門，奔赴市中心，來淮海路 軋馬路 。

為此，淮海團體曾想引進1些年輕人愛好的科技品牌，如外星人電腦，結果沒有談成，對方落戶其他商圈。又比如奔馳綜合體驗店也曾找上門來，結果也沒談成。談不攏的緣由有很多，但在觀念上，仍然有很多人認為：筆記本、汽車店，不應是時尚淮海路的業態。

不管如何，從低谷中緩過來，這1撥潮牌線路，仿佛證明轉型的方向是對的。

▋希望35年1輪，品牌成長起來輻射出去

2016年底，LINE FRIENDS淮海旗艦店開業。3層夢幻小洋樓，巨大的粉色小熊掛在外立面萌翻路人，被友們形容 粉嫩擋不住 。

與以往店鋪不同的是，LINE FRIENDS淮海旗艦店第1次引入精品店的概念。1進大門，高3米的巨型丘可熊布偶映入眼簾，墻上懸掛著1幅幅丘可畫像。丘可 用 的時尚雜志、化裝臺、胡蝶結，點燃粉紅少女心。

2層主題咖啡大廳，是1條悉心打造的小街，布朗熊 理發店 主題房間被形容為 合影勝地，拍到停不下來 。3樓布朗熊的主題房布滿畫作和藏書，顧客們可以在此坐下，悠閑享受下午茶時光。

這是1家女孩子進去就不愿出來的潮流店鋪，雙休日門口排起長隊。

但是業主益民團體最初引進這個品牌時，遇到了新業態的挑戰：LINE FRIENDS不光賣零售，還賣咖啡甜品。由因而淮海路上的老房子,結構上 先天不足 ，使消防、食品安全等手續在辦理時遇到1些困難和挑戰。

具體負責人員形容，這家店的每個審批環節 就像游戲買通關，1關1關打下來 。其間進程之曲折，1度讓對方想打退堂鼓。畢竟入駐任何1家大商場，這些困難都不復存在。

品牌方坦率表示，他們就是喜歡淮海路的街邊店，由于 只有這里才有上海老房子的歷史感 ，如果換成任何1家新商場，新穎的趣味就蕩然無存。終究，通過黃浦區領導、區商務委等職能部門多方調和，店鋪終究亮相淮海路。

益民團體的招商負責人說，從3年前淮海路的空鋪潮，到如今不但滿租，且不斷有商家排隊等候進場，淮海路的回溫趨勢已清晰可見。

但是，這1輪業態調劑，并不是有錢就可以入駐， 我們以1種歷史感，努力把優勢資源向首入型、體驗型、總部型品牌傾斜。應當是越好的品牌，享受越多的資源，這才是淮海路 。

比如在淮海路思南路口，1度騰出1個700多平方米的空鋪，有1個家居品牌非常感興趣，表示租下用來做展現廳，沒有銷售壓力。

最歡迎的本該是這樣的租客，輕松省事不差錢。但是益民團體終究還是 自討苦吃 ，把店鋪租給了1家創新的冰激凌品牌店。

原來，冰激凌店想要做成中國版星巴克。他們不但在店里賣冰激凌，同時也展現制作進程、推行文化，希望店鋪成為亞洲數一數二的冰激凌室內主題樂園。和星巴克烘焙工坊類似，這又是1家跨界融會的新業態店鋪，需要突破諸多政策壁壘。

相干負責人說，目前團體定下的淮海路招商標準可以概括為5個新：新業態、新體驗、新品牌、新模式、新功能，給他人1個來淮海路的理由。她希望未來與有想法的品牌共同成長，好的構思、創意大家1起溝通，商量如何放在淮海路上，體現唯一無2的價值。

我希望35年1輪，1些品牌成長起來，輻射出去，淮海路再迎接新品牌，不斷更替新鮮血液。 負責人說，這樣的淮海路，更會成為像日本新宿那樣的潮流孵化之地。

▋向潮牌轉型是商街必經之路

不知不覺中，如今的淮海路已包括多個 全球最大/中國首家 旗艦店。上曾有這樣1份淮海路逛街攻略：

第1站，去中國首家以丘可為主題的LINE FRIENDS旗艦店。第2站，Gentle Monster旗艦店。第3站，整幢耐克品牌體驗店，跑鞋系列齊全。第4站，5層樓、大面積的阿迪達斯旗艦店，基本包括所有明星同款。第5站，Under Armour全球第2大旗艦店。

攻略名單上還有TIFFANY Co旗艦店、中國首家維秘褻服旗艦店、優衣庫概念店。另外還有多家商場，如淮海755商場里的無印良品旗艦店、K11商場里的首家品牌咖啡廳Vivienne Westwood、環貿商場里中國唯1的1921GUCCI餐廳等等。而K11、環貿等，本身也是值得逛大半天的特點商場。

其實早于今天的淮海路轉型，新天地多年前就開始向年輕潮牌、設計文化之路探索。新天地總經理張良軍解釋： 任何商業街，都躲不過走向年輕化、潮流設計這1步。高端奢侈品難以構成氛圍人氣，轉型是1條商街必經之路。

只不過對淮海路來講，沿街店鋪的轉型難度，背后所耗費的時間、精力，遠遠大于1家大商場的內部集體招商。

幾近每家沿街店鋪，都需要把所有招商和審批流程從頭來過，其中還不計算創新體驗業態致使的額外煩惱。

淮海路1樓，也是上海城市的稀缺資源，究竟哪些品牌可以入駐，哪些有待扶持，哪些可以淘汰?淮海路上的消費性業態究竟占比多少?餐飲占比多少?

好趨勢是，時期變換，觀念更新，愈來愈多的人不再認為高雅時尚同等于奢侈品。而相應的，轉型中的淮海路，也迫切需要1個適應新變化、跨界更靈活的機制。

淮海路之所以是淮海路，不完全取決于大商場復興。1條街道獨具魅力的風情，恰恰體現在1排排沿街店鋪上。

放眼望去，如今淮海路西段的老字號扎堆區域，還是中老年人排隊占多數;東段的商務樓宇區還未重新煥發魅力，但這條商業老街，正在以1種新的姿式蘇醒。

它變得更年輕活潑，更想入非非，更具無窮可能性;也更需耐心和扶持，以待它的成長與演變。

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