三里屯太古里緣何成為“首店收割機(jī)”？

核心提要：具有近200年歷史的太古團(tuán)體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心隱隱透出，最新數(shù)據(jù)顯示，零售物業(yè)上，太古地產(chǎn)在中國(guó)內(nèi)地的布局，已超過(guò)香港和美國(guó)。

2008年8月8日，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。當(dāng)天晚上，人們臉上貼著中國(guó)國(guó)旗，聚在3里屯VILLAGE廣場(chǎng)上的戶外大屏看開(kāi)幕式。中國(guó)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，有人帶頭喊起了 中國(guó)加油 ，1時(shí)熱潮涌動(dòng)。 3里屯看奧運(yùn) 成了1群人的集體回想。

5年后，VILLAGE改名太古里，具有近200年歷史的太古團(tuán)體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心隱隱透出。最新數(shù)據(jù)顯示，零售物業(yè)上，太古地產(chǎn)在中國(guó)內(nèi)地的布局，已超過(guò)香港和美國(guó)。

太古地產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地10年，布局的項(xiàng)目其實(shí)不多，但在創(chuàng)造 首店 記錄上下手果斷。60多家國(guó)際1線品牌和設(shè)計(jì)師品牌，都是在太古里開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第1家門(mén)店。

8月29日的天貓新零售公然課大快消專(zhuān)場(chǎng)上，3里屯太古里與天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。3里屯太古里總經(jīng)理余國(guó)安說(shuō)：正與天貓?jiān)?憋大招 ，創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)。

首店收割機(jī)

2015年上任3里屯太古里總經(jīng)理后，余國(guó)安迅速啟動(dòng)了 品牌調(diào)劑、硬件升級(jí)、市場(chǎng)推行 的升級(jí)計(jì)劃。1系列動(dòng)作下，3里屯太古里收獲新稱號(hào) 首店收割機(jī) 。

3里屯太古里尋覓的 首店 其實(shí)不局限于奢侈品牌，而是多為夠潮夠先鋒的設(shè)計(jì)師品牌。例如陳冠希主理潮流名店JUICE北京首店、余文樂(lè)所創(chuàng)潮牌Madness全球首家實(shí)體店等。來(lái)自廣東江門(mén)的紅 喜茶 首入北京就選了3里屯太古里，還有因《來(lái)自星星的你》中千頌伊同款被賣(mài)斷貨的韓國(guó)眼鏡品牌Gentle Monster。

2016年至今，3里屯太古里共引入超過(guò)60家 首店 。客群明顯年輕化，消費(fèi)者中女性占比也有所增加，到達(dá)60%左右。余國(guó)安說(shuō)， 3里屯太古里是北京潮流地標(biāo)，來(lái)這里的人就喜歡看新事物、新品牌。所以我們要努力去找新品牌。

海外品牌落地中國(guó)的首選常常是香港和上海。但在余國(guó)安看來(lái)，香港開(kāi)店運(yùn)營(yíng)本錢(qián)太高，上海商圈分散、定位各異，而北京的高端潮牌聚集地只有3里屯太古里。

1個(gè)新品牌在進(jìn)駐3里屯太古里時(shí)，通常會(huì)以 快閃店 先試水，快速進(jìn)行低本錢(qián)的測(cè)試，吸引粉絲、在社交媒體上引發(fā)討論，待時(shí)機(jī)成熟后再以旗艦店進(jìn)駐。

余國(guó)安說(shuō)，從 首店 的邀約、意向到進(jìn)駐，3里屯太古里會(huì)與品牌方就定位、定價(jià)、店鋪形象等進(jìn)行深入探討。乃至最早1批開(kāi)店的品牌如阿迪達(dá)斯，3里屯太古里都會(huì)延續(xù)跟進(jìn)，不斷對(duì)其產(chǎn)品配置、競(jìng)爭(zhēng)策略提出建議。

2018年上半年，3里屯太古里零售銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%，整體出租率高達(dá)97%。太古地產(chǎn)稱，3里屯太古里的優(yōu)化工程，預(yù)計(jì)還將對(duì)出租率和租金收入帶來(lái)正面影響。

從 3里屯VILLAGE 到3里屯太古里

3里屯太古里最開(kāi)始就是以 首店 出名。10多年前，還叫3里屯VILLAGE時(shí)，他們就敢引進(jìn)北京第1家紅底高跟鞋品牌Christian Louboutin、時(shí)尚買(mǎi)手店I.T Beijing Dover Street Market，更別說(shuō)亞太地區(qū)首家蘋(píng)果零售店、阿迪達(dá)斯全球最大旗艦店。

回想起10年前的 首店戰(zhàn)略 ，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)招商的工作人員還會(huì)說(shuō)，是 逼到最后沒(méi)辦法了 。

2007年初，太古地產(chǎn)攜手摩根斯坦利斥資42.5億元收購(gòu)3里屯地塊，這個(gè)名為 3里屯VILLAGE 的項(xiàng)目是太古地產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)大陸的第1站，當(dāng)時(shí)其實(shí)不為業(yè)界所看好。畢竟，那時(shí)中國(guó)的開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)還很罕見(jiàn)，而大陸市場(chǎng)對(duì)很多國(guó)際品牌來(lái)講還顯得陌生并充滿風(fēng)險(xiǎn)。

有1陣子實(shí)際上是很失望的。 3里屯太古里物業(yè)營(yíng)運(yùn)經(jīng)理畢波說(shuō)，覺(jué)得自己 特別像1個(gè)導(dǎo)游 。由于很多大牌會(huì)時(shí)不時(shí)過(guò)來(lái)看看場(chǎng)地、了解進(jìn)度，接著非常官方地以 我們回去斟酌1下 結(jié)束，然后杳無(wú)音信。

雖然困難，但3里屯VILLAGE仍堅(jiān)持對(duì)品牌嚴(yán)格的挑選。時(shí)任太古地產(chǎn)中國(guó)行政總裁百德利(現(xiàn)任太古地產(chǎn)行政總裁)曾在接受采訪時(shí)說(shuō)： 我們花了大量的時(shí)間想象，如果顧客走進(jìn)VILLAGE，在某些地方他想看到甚么樣的店。 首先開(kāi)業(yè)的南區(qū)主打時(shí)尚潮流，北區(qū)則以豪華內(nèi)斂為特點(diǎn)，很多不符合定位的品牌因此被謝絕。

對(duì)選定的品牌，太古地產(chǎn)則提供10分誘人的租金方案：開(kāi)業(yè)早期，租戶不用支付固定的租金，而是根據(jù)營(yíng)業(yè)額的漲幅按比例支付，將開(kāi)發(fā)商與商鋪的權(quán)益捆綁在1起。

2008年底，3里屯VILLAGE南區(qū)的出租率已達(dá)90%，并有70%的店鋪開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

漸漸地，人流如織開(kāi)始成為3里屯VILLAGE的常態(tài)。隔著1條工體北路，幾近同時(shí)開(kāi)業(yè)的3里屯SOHO卻漸漸開(kāi)始門(mén)可羅雀，構(gòu)成鮮明對(duì)照。鄰近的太平洋百貨也在2009年由于經(jīng)營(yíng)不善、租金上漲等緣由虧損，終究于2011年正式撤出。

2013年4月26日，3里屯VILLAGE正式改名為3里屯太古里。前太古地產(chǎn)(中國(guó))投資有限公司常務(wù)總裁安格里(Gordon Ongley)說(shuō)， 到這時(shí)候我們已可以說(shuō)3里屯VILLAGE是成功的。人們開(kāi)始意想到VILLAGE是太古地產(chǎn)做的，這也很重要。

慢吞吞 的太古

成心思的是，當(dāng)太古地產(chǎn)挖空心思吸引大牌時(shí)，同1商圈的SOHO中國(guó)卻在忙著賣(mài)房。

3里屯SOHO的產(chǎn)權(quán)被切割銷(xiāo)售，2008年7月，開(kāi)盤(pán)1周，預(yù)售額就到達(dá)43.5億元，均價(jià)超過(guò)4.9萬(wàn)/平方米，火爆程度驚呆了當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，購(gòu)買(mǎi)3里屯SOHO商鋪、住宅的主力為 煤老板 ，大部份是來(lái)自河北、東北、內(nèi)蒙古、山西等地的能源資金。投資客占多數(shù)致使入住率低，業(yè)主分散引入品牌又使得3里屯SOHO業(yè)態(tài)混亂，購(gòu)物體驗(yàn)不佳，顧客自然都跑去了3里屯VILLAGE。

但不可否認(rèn)的是，相比只租不售的太古地產(chǎn)，3里屯SOHO的熱銷(xiāo)確切讓開(kāi)發(fā)商顯示出時(shí)尚行業(yè)正將小紅書(shū)作為與年輕人對(duì)話的平臺(tái)賺得盆滿缽滿。

太古地產(chǎn)的 慢 是出了名的。進(jìn)入內(nèi)地10年，僅建成數(shù)個(gè)項(xiàng)目。據(jù)太古地產(chǎn)2018年中期事跡報(bào)告，目前在運(yùn)營(yíng)的只有北京3里屯太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、成都遠(yuǎn)洋太古里、上海興業(yè)太古匯、廣州匯坊這幾個(gè)項(xiàng)目，另有上海前灘項(xiàng)目計(jì)劃于2020年落成。

我們不是用1個(gè)月、1年，多是210年、310年時(shí)間來(lái)(運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目)。 余國(guó)安打了個(gè)比方，如果房子是你打算永久住下來(lái)的，就連1個(gè)螺絲釘你也會(huì)仔細(xì)挑選、細(xì)細(xì)打磨。

太古地產(chǎn)成立于1972年，其母公司太古團(tuán)體已有近200年歷史，屬于英國(guó)施懷雅家族。聽(tīng)說(shuō)，100多年前，約翰?撒繆爾轉(zhuǎn)身步入女性的柔美世界?施懷雅看到中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)就在大門(mén)上貼 大吉 ，因此決定將它作為公司的中文名，結(jié)果由于筆誤，寫(xiě)成了 太古 。

香港《明報(bào)》曾評(píng)價(jià)太古地產(chǎn)：向來(lái) 以1個(gè)成心長(zhǎng)時(shí)間在此做生意的務(wù)實(shí)商人 的角度看問(wèn)題。

太古地產(chǎn)的 慢 熬出了 匠心 。曾參與籌建成都遠(yuǎn)洋太古里項(xiàng)目的余國(guó)安回想，為了讓其中1個(gè)噴水池在晚上構(gòu)成人工彩虹，他們花了2年的時(shí)間研究，不斷找科學(xué)家、藝術(shù)家討論。現(xiàn)在，他們又開(kāi)始想著怎樣把 人工彩虹 搬到風(fēng)大干燥的北京3里屯太古里。

在每一個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)早期，太古地產(chǎn)就將 融入社區(qū) 作為目標(biāo)，力求與當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗融為1體。3里屯太古里南區(qū)依著4通8達(dá)的胡同計(jì)劃，北區(qū)則以開(kāi)放式的庭院整體布局，類(lèi)似北京的4合院。同為開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)的成都遠(yuǎn)洋太古里，則以縱橫的里巷、低層建筑群等，與散落其間的6棟古院落、建筑，和眾多歷史街道奇妙融會(huì)。

廣州太古匯，樓頂4000平方米的空中花園，屋頂?shù)孛婷繅K青石板間預(yù)留了3毫米縫隙，高跟鞋跟卡不進(jìn)去，又能較好地排出積水，以適應(yīng)廣州多雨的氣候。為了這個(gè)花園，2、3層間距被拔高至8米，為植物根系留出2米厚的土層。而傳統(tǒng)項(xiàng)目常置于屋頂?shù)目照{(diào)機(jī)組等裝備，則被挪到最高的塔樓，犧牲了很多寫(xiě)字樓租賃面積。

3里屯太古里+天貓

接下來(lái)對(duì)3里屯太古里來(lái)講，最重要的是購(gòu)物體驗(yàn)， Shopping experience! 余國(guó)安說(shuō)，線上線下未來(lái)1定會(huì)融為1體，但體驗(yàn)是不同的。 我可以在天貓旗艦店領(lǐng)阿迪達(dá)斯的優(yōu)惠券，也能夠來(lái)3里屯太古里阿迪達(dá)斯看貝克漢姆。

為了營(yíng)建1個(gè)具有無(wú)可替換體驗(yàn)的 場(chǎng) ，3里屯太古里努力將國(guó)際1線大牌1年只辦1次的推行活動(dòng)拉到北京，如Armani Box、科顏氏地球?qū)嶒?yàn)室等。

今年3里屯太古里與天貓開(kāi)始頻繁合作。4月，法國(guó)知名時(shí)尚品牌 YSL 進(jìn)駐天貓旗艦店的前夕，下舉行的首場(chǎng)推行活動(dòng)就選在3里屯太古里，類(lèi)似的合作方還包括蘭蔻、NARS等。

3里屯太古里也是天貓智慧商圈的重要合作火伴。早在去年，3里屯太古里就與口碑買(mǎi)通了會(huì)員系統(tǒng)，并推出專(zhuān)屬會(huì)員卡。借此，3里屯太古里得以通過(guò)大數(shù)據(jù)取得消費(fèi)人群的畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)悉，將新穎的裙裝廓型與蘇繡圖案相結(jié)合天貓與3里屯太古里正在推動(dòng)包括智慧快閃、智慧門(mén)店、智慧派樣、智慧母嬰室、智慧衛(wèi)生間、智慧停車(chē)等新零售項(xiàng)目。通過(guò)打造線下流量入口，將商圈人群數(shù)字化，共建商圈流量運(yùn)營(yíng)體系。

8月29日的天貓新零售公然課大快消專(zhuān)場(chǎng)上，3里屯太古里與天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。此前20多天，3里屯太古里才剛迎來(lái)它的10周年慶典，而今年也正是天貓10周年。余國(guó)安說(shuō)，3里屯太古里與天貓?jiān)?憋大招 ，雙方合作將更加全面和深入，具有 突破性 。 與天貓合作，讓3里屯太古里從1個(gè)潮流地標(biāo)升級(jí)成為1個(gè)又潮又有智慧的商圈。

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